麥子禾：顧家家居產品家居化，渠道零售化，推廣多元化升級淺析！
本來打算用4P來分析顧家家居的營銷策略，但是價格信息不易獲取，既沒有淘寶的后臺數據，也不想去整理分析顧家家居天貓、京東旗艦店上的數據，所以營銷4P就變成了營銷3P（產品、渠道、推廣）。
1、產品策略
①產品加法：這些年，顧家家居產品一直在做加法，從皮質沙發到功能沙發、布藝沙發，從沙發到軟體床具、集成產品，從軟體家居產品到定制產品，再到大家居產品，產品品類在不斷的豐富。
②產品轉型：顧家家居的產品逐漸全屋化、年輕化。新品聚焦全屋空間打造，軟體床具圍繞一體化設計，顧家功能轉型現代風，LAZBOY主推年輕化款式。
③產能升級：顧家家居的產品在不斷的豐富，與之同時的是產能建設，比如華東、華北、華中、西南、東南亞的產能布局，百億規模的背后是百億的產能規劃。
④研發升級：2016年，顧家家居提出了以產品銷售力提升為主線進行研發，2017年開始了智能化嵌入式開發（比如增加了語音控制功能、智能感應功能等），并召開了首屆“研發及產品管理大會”。
2018年加強了研發組織和規范建設，成立了技術標準委員會；2019年以設計部門“品類專業化”和開發部門“能力平臺化”為目標進行組織調整，組織召開“產品與技術大會”，成立了米蘭設計研究中心。
麥子禾評：1）產品是顧家家居定位的重要支撐，體現在顧家工藝=皮質沙發，顧家沙發+顧家軟床=軟體家居；2）產品能力的獲取途徑主要有內部能力提升（組織建設、機制建設、管理提升等）+科研研所合作（南林、米蘭理工等）+設立海外設計研究中心+資本并購（班爾奇、愛依瑞斯、璽堡等）；3）可以從公司的基地布局（黃岡、大江東、越南等），看顧家家居的品類發展趨勢。
2、渠道策略
①戰略高度：顧家家居在2020年提出了戰略升級方向，零售轉型、全屋化和國際化，其中零售轉型升級是重要一環。
②區域規劃：顧家家居的渠道發展思路，穩固東部、發展中西部，鞏固一、二線城市，拓展三、四線城市的市場份額。
③1+N+X的渠道布局：1+N+X的渠道策略中，1代表在一二線城市推出顧家生活館和超級旗艦店，三四線城市的三級市場大店；N代表傳統賣場的單品門店如紅星、居然之家；X代表社區店、街邊店等門店類型。
1+N+X的中1是打造大店，打造大店是顧家顧家實行大家居戰略的重要手段，顧家家居的大店重要包括顧家生活館、軟體定制融合店和三級市場大店三種店態，其中生活館涵蓋成品家具、定制家具、配套家具以及小家電等多品類。
軟體融合店以空間設計為主，空間涵蓋客廳、臥室、餐廳；三級市場大店則是針對三線城市租金成本低的特點推出的大家居店。
④零售變革：2018年下半年，顧家家居開始區域零售中心變革，組織架構由“總部事業部+事業部大區+經銷商”升級為“營銷事業部+區域零售中心+經銷商”。
區域零售中心定位：統籌管理渠道（開店）、市場（廣告）、產品（出樣）、售后，對經銷商提貨、營銷提供支持。
零售轉型作用：其一是推進品類整合，提高營銷活動的統一性；其二是賦能終端經銷商，提升與經銷商的溝通效率，加強對終端的管理；其三是提高市場響應速度，貼近用戶。
⑤終端信息化建設：終端信息化建設是區域零售轉型的舉措，主要從用戶、門店、售后三個維度對經銷商進行賦能，截至2019年年底，65%以上的終端門店實現了信息化覆蓋，預計今年的覆蓋率將達到95%以上。
終端信息化功能：圍繞門店系統、線上系統和售后服務系統進行大數據積累，形成用戶畫像，反饋動銷情況和市場環境（未來交房戶型、流行風格和消費趨勢的洞察），實現反向設計產品和精準營銷，加快前端門店周轉和提升坪效，提高終端門店的管控效率。
⑥線上線下一體化：2017年的時候，顧家家居就在推進線上線下一體化融合，重點打通顧家家居各產品經營部與互聯網運營中心的流程，實現產品管理、產品定價、線上線下活動促銷等方面的統一布局，強化用戶對顧家家居產品、服務的體驗一致性。
⑦直營業務：在顧家家居的銷售體系里面，直營業務的變革一直在進行，2016強調管理提升和人才培養體系的打造；2017年重點圍繞組織、團隊、激勵機制等方面進一步推動變革，成立了杭州NO.1項目，以期通過標桿城市的打造，帶動其它直營城市的快速增長。
麥子禾評：1）顧家家居的渠道變革沒有脫離渠道的寬度、廣度和深度（長度）范疇，寬度上顧家家居實行的是密集分銷，主推一城多店，廣度上采用混合渠道模式，有直營也有分銷，有線上也有線下，深度上想壓縮渠道層級。
2）顧家家居渠道變革的主體思路是渠道下沉+大店運營+終端信息化+管理前置，渠道下沉是顧家家居一直在推行的策略，為了讓渠道下沉得以實現，在產品和價格上做了相應的適配；大店運營是這些年顧家家居渠道轉型的核心要義，也是實現大家居戰略的核心舉措；終端信息化是公司數字化轉型的入口，管理前置是顧家家居組織變革的重要實踐。
3、推廣策略
①2016年，顧家家居組織實施了816全民顧家日、超級寶貝日、國慶大惠戰、顧家狂歡購物季等聯合活動，啟用了新的品牌代言人，通過事件營銷和媒體進行傳播，推出了家居修養節，成立了“顧家關愛”服務品牌。
②2017年，除了常規的營銷活動之外，還開展了臥式產品的超級墊粉節，床上運動會、吉尼斯世界紀錄、床囧微電影等，傳播上以電視、高鐵等媒體為主，以高鐵錢江新城燈光秀、100+品牌聯合發聲、尋找城市代言人等新傳播為輔。
③2019年，顧家家居升級了公司的LOGO，加強了品牌終端的標準化建設，對品牌視覺元素進行了梳理與規范，實現了品牌、店態、產品的一體化建設，更新了媒體選擇，采用新潮電梯媒體、機場安檢筐等進行品牌推廣。
麥子禾評：1）營銷活動仍然是品牌推廣的核心陣地，推廣的同時能夠產生糧食；2）品牌形象升級，顧家升級后的品牌形象更加簡約化、年輕化和國際化；3）品牌推廣無定勢，每年的變化來自于內容的創意設計、媒介的選擇。
寫在最后
站在現在去看顧家家居的營銷發展史，有兩種基因在影響著顧家家居的發展，一個是美的基因，另一個是華為基因。
美的基因體現在職業經理人的運作，品類上的多元化、事業部的運作機制、以及渠道體系的搭建、終端的布局。
華為基因體現在顧家家居的組織變革，比如前后端拆分，明確前后端職責，提升前端組織打糧食的能力，以及后端的專業能力，嘗試鐵三角組織模式（設計+營銷+安裝）；還體現在顧家家居的對外語言體系中，比如2018年的行動綱領“一切為了用戶、一切服務業務、一切立足勝利”，比如戰略上提出了在既定盈利前提下實現規模最大化和主航道領先的競爭優勢。
